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郑洁、梁虹：试析网络媒体传播社会主义核心价值观的有效方式
近日，中共中央办公厅印发了《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，提出要“建设社会主义核心价值观的网上传播阵地。”[1]网络媒体集文字、声音、图像、视频等多种传播形式于一身，集报纸、广播和电视等传统媒体的各种优势于一体。作为重要的信息载体，网络媒体越来越成为社会主流意识形态、社会主流价值观传播的重要工具和主要阵地。党的十八大报告从国家、社会、公民三个层面，高度概括了社会主义核心价值观，提出了“三个倡导”,即 “倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。”[2]当前，通过行之有效的传播方式来保障社会主义核心价值观的有效传播，使社会主义核心价值观为更多的民众所理解、掌握、认同，这既是培育和践行社会主义核心价值观的现实需要，也是构建社会主义和谐社会的价值诉求。
一、网络媒体作为信息载体对社会主义核心价值观的传播
网络媒体以其强大的优势构架了人类信息传播的新桥梁，这无论是对于信息本身的传播，还是对于通过网络媒体传播社会主义核心价值观，都起到了巨大的推动作用。网络媒体作为传递信息的重要载体，在传播社会主义核心价值观的过程中有着与传统媒体无法比拟的优势。
1.传播类型的复合性。我们通常以不同的点对点的传播来区分不同的传播类型。网络媒体集传统媒体的特点和优势于一体，从而也具备了复合性传播类型的特征：首先，网络媒体具有点对点的传播特征。当然这种传播方式不同于传统媒体的点对点的传播方式，网络媒体的信息是以“比特”这样的数字化形式存储于计算机硬盘里，“比特没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播”。[3]它具有比传统媒体更加快速、便捷的传播优势。其次，网络媒体具有一点对多点的传播特征。同样，这也有别于传统媒体的一点对多点的传播方式，它并不是像传统媒体那样将信息“推”给受众，相反，受众是通过网络媒体建立的多个终端，将自己所需要的信息“拉”出来，从而实现了信息接受方式的个性化和主动化。传播类型的复合性可以弥补传统媒体单一的传播类型的不足，综合多种类型的传播方式能使社会主义核心价值观传播适应数字化发展趋势，能使社会主义核心价值观传播通过多种方式，将抽象的理论更加形象化、更加广泛的呈现给民众。
2.传播方式多媒体。未来学家尼葛洛庞帝指出:“比特的经济体系一部分要受存储和传输比特的媒介所限”。[4]不可否认，数字化的快速发展和计算机及互联网的不断更新和技术进步，这种限制几乎微乎其微。如今的网络媒体可以兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种信息形式，能同时存储信息、表现信息并传播信息。“同样内容的信息可用不同性质的载体来载负”，[5]一个相同的信息可以表现为不同的媒介形式，网络媒体作为信息的载体也表现出信息的独特形式。不仅如此，它还能够通过自身的特点和功能使这些信息以不同的媒介表现形式在网络上自由流通。可以通过其多媒体的特点为人们解读信息提供不同的、多角度的视角。传播方式多媒体的特性同时也使网络媒体吸收并容纳大量的信息，相对于传统媒体而言，产生了总体大于部分之和的综合效果。而这对于社会主义核心价值观而言，无疑是极大地增强了其传播的实际效果。
3.信息传播的快捷性和交互性。网络媒体通过计算机、通讯技术能够在第一时间向受众传播信息，这是传统媒体无法与之相比的。在网络传播中，信息经过光纤传递，瞬间可以到达世界任何地方，这种信息传播的及时性，已经可以达到即时性的效果。通过网络发送信息简单快捷，从而缩短了信息从信息源到受众之间的传播时间。同时，这种传播的快捷性又使网络媒体信息传播的交互性成为可能。网络媒体依靠互联网技术，打破了传统媒体传播者与受众之间的单向传播模式，实现了传播者与受众之间的信息双向传播，任何一个网络用户在信息传播过程中既是信息的传播者，又是信息的接受者，人们可以进行即时的交流、沟通与互动，这从根本上改变了传统媒体的传播与反馈相分离的模式。这一优势使得网络媒体在进行社会主义核心价值观传播过程中能够及时了解受众，了解受众的思想和所关心的问题，加强媒体与受众之间的良性互动，增强社会主义核心价值观传播的针对性和实效性。
4.传播内容的广泛性。作为信息的载体，与传统媒体相比，网络媒体具有超大信息容量的特点。网络媒体以“比特”的形式存储和传播各种不同表现形式的信息，打破了传统媒体的各种限制，网络空间里几乎可以容纳全世界所有的信息。“国际互联网的信息量远远超过世界上最大的图书馆，现在已经成为公认的人类最庞大的、最综合的信息源，与现有光盘的50亿乃至500亿比特的信息量相比，网络的信息量实际上是没有止境的。”[6]网络媒体里拥有的海量信息覆盖政治、经济、文化、军事、科技等各个领域，这样巨大的信息容量满足着人们的不同的信息需求。尽管网络媒体传播内容的广泛性还源于网络传播主体的多样性，但是对于社会主义核心价值观传播而言，这也使得社会主义核心价值观的传播在信息量上取得了绝对的优势，使其形成跨媒体、跨地域的传播格局。同时，网络媒体的超级存储空间还可以将与同一信息的相关信息进行归纳、分类，分别将其建立超级链接并存储，随时可以进行检索，这极大地提高了信息的利用率，使网络媒体对社会主义核心价值观的传播更加及时、全面、广泛、便捷。
5.信息传播的全球化。网络媒体信息传播的全球化是网络媒体作为信息载体进行信息传播的又一重要特点。计算机和互联网的出现使人类从来没有像今天这样可以通过网络媒体超越时空、地区、国家的界限进行自由地交流和沟通。每台计算机可以通过其终端的IP地址，再通过互联网的“协议”，全球的计算机就可以相连并交换、传递信息。从某种意义上说，网络媒体也是国家对外、对内宣传的重要阵地。尽管信息传播的全球化会使社会主义意识形态面临着外来文化的影响和冲击，但是，信息传播的全球化也会使我国主流意识形态和社会主义核心价值观的传播在世界的范围内更具影响力。同时，积极主动地传播社会主义核心价值观也可以有效地抵御外来腐朽文化和西方资本主义意识形态的影响和冲击。
二、网络媒体作为政治表达工具对社会主义核心价值观的传播
作为党、政府和人民的重要喉舌，“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”[7]在我国，网络媒体作为政治表达工具，其在信息传播过程中的公信力、权威性、影响力、引导力方面有着巨大的优势。在我国特殊的宣传体制之中，网络媒体以政治表达工具的方式成为传播社会主义核心价值观的主要阵地。
1.公信力。网络媒体作为政治表达工具对社会主义核心价值观的传播具有较强的公信力，其公信力主要是公众对作为政治表达工具的网络媒体的综合评价。我国的媒体有既定的政治方向，严明的政治纪律和坚定的政治信念，担负着强烈的社会责任。尤其是作为主流网络媒体的人民网、新华网以及各政府、部门、机关门户网站在信息的发布、传播方面有着更强的规范性和严肃性，而这是网络媒体作为政治表达工具传播社会主义核心价值观的能力之源。公信力高更有利于人们对社会主义核心价值观内涵的全面理解和形成社会共识。
2.权威性。权威性是作为政治表达工具的网络媒体所具有的重要优势。我国的网络媒体代表着党、政府和人民的声音，负有强烈的社会责任感，在表现形式上也要求有很强的严肃性和规范性。正是由于这些特点和统一的宣传体制的要求，使得网络媒体在信息传播过程中具有权威性。尽管我国的网络媒体所传播的信息和观点带有明显的意识形态色彩，但是，作为一种政治表达工具而言，这种意识形态的政治权威是其必然，因为“对于一个精神共同体来说，最初，主流意识形态的政治权威是必须的，因为它是建立和维持思想文化秩序的必要手段”。[8]同时，在一定程度上，对于社会主义核心价值观的传播而言，这也是一种传播优势。虽然，一种意识形态的维持，或者一种价值观念的培育，“还取决于该意识形态的理性权威，即取决于民众对该意识形态内在心理结构中的认可和接受”。[9]但是，不可否认，权威性增强了我国网络媒体传播社会主义核心价值观的实际效果，在社会信息化和多元文化冲突的今天，权威性能够迅速凝聚并形成人们的社会共识，自觉抵御外来腐朽意识形态的冲击和危害。
3.影响力。在信息时代，互联网普及的同时，作为政治表达工具的网络媒体所具有的公信力和权威性，进一步增强了网络媒体在信息传播过程中的影响力。与西方媒体以客观报道的新闻专业理念作为竞争力的前提和保证不同，我国的网络媒体在此基础之上，由于其公信力和权威性，使网络媒体在信息传播过程中具有更强的影响力。社会主义核心价值观的培育和构建，在一定程度上依赖于网络媒体对其传播的影响力。传播影响力越大，则社会主义核心价值观传播的实效性就越强。作为政治表达工具的网络媒体的强大影响力是社会主义核心价值观传播取得实效性的有效保障。
4.引导力。由于网络媒体在信息传播过程中具有较强的公信力、权威性和影响力，也使得其在信息传播过程中具有强大的引导力。这种引导力主要表现为，由于多元文化的冲突和我国正处于社会转型时期，各种社会思潮竞相争锋和相互激荡，需要通过社会主义核心价值观来引领社会思潮和引导社会舆论。一方面，通过对社会思潮的引领来加强和巩固我国主流意识形态的建构，另一方面，通过对社会舆论的引导来影响并规范人们的社会认知。尽管网络媒体为不同意识形态的渗透和扩张提供了技术条件，使原有的意识形态调控和导向面临极大困难。但是，我国的网络媒体能够以其强大的引导力与各种腐朽的意识形态作彻底的斗争，能够在复杂的舆论氛围中引导社会舆论向着正确的方向发展，并在信息的传播、交流、互动过程中指导和影响人们的认知。通过发挥网络媒体的强大引导力来传播社会主义核心价值观，不仅能够引导社会舆论向着正确的方向发展，引导人们形成共同的社会认知，而且还能够把握舆论热点，结合人们的思想认识，使社会主义核心价值观得到有效传播，进一步巩固社会主义主流意识形态的牢固阵地。
三、网络媒体作为舆论平台对社会主义核心价值观的传播
网络媒体作为重要的舆论调控平台，在传播社会主义核心价值观的过程中体现出强大的互动性、参与性、导向性、监督力和影响力等特征，以及交流、沟通等功能。在这些特点和功能的作用下会产生巨大的社会影响，作为舆论平台的网络媒体能够通过引导，使舆论向着健康的方向发展，同时还会形成良好的舆论氛围，保证社会主义核心价值观的传播效果。网络媒体作为舆论平台的介入，不论是对于舆论的引导还是对于社会主义核心价值观的传播都有着促进作用。
1.互动性。作为舆论平台的网络媒体，改变了传统媒体以单向传播为主的互动交流不便的格局，它给人们提供了更为便捷的即时互动交流机会。网民在多维的交流互动中，可以通过情绪的感染使某一热点话题逐步升级，从而使一种有影响力的网络舆论迅速形成，并迅速扩散。通过即时互动还可以及时把握网民的思想动态，针对具体的问题对网民进行教育，帮助其形成正确的价值观。而网络媒体与传统媒体之间的互动也可以直接作用于舆论的发展，使网络舆论对现实社会产生强大的影响。这种强大的互动性有利于扩大社会主义核心价值观传播的引导力和影响力。近年来，在拉萨“3•
2.参与性。舆论作为对社会问题的评价和判断，必然以公开的方式表达，舆论的形成和社会作用的发挥依赖于其公开的传播得以实现，而这一实现又有赖于公众的广泛参与，网络给社会公众提供了比以往任何媒介更加便捷的参与平台。通过在舆论平台的广泛参与，网民能够最大限度地展示、表现自己的话语权，其参与意识也日益增加。对于社会主义核心价值观的传播，网民的广泛参与无疑可以扩大社会主义核心价值观传播的覆盖面。同时，还可以通过网民的广泛参与来及时把握网络舆情，及时通过议程设置进行引导，使网络舆论向着健康的方向发展。
3.导向性。较小的成本和较高的效率制造舆论热点，掀起舆论风潮，这就催生了“网络推手”这一特殊的网络群体，产生了“意见领袖”。网络舆论具有导向性，一种舆论形成后会引导人们的认识向一定的方向发展。抗震救灾事件由于有网络舆论的鼓励，支撑着人们的信念而最终战胜了困难。同样，“周老虎”事件，云南李昌奎改判案等一系列重大事件最终也是在舆论的监督和引导下，使事件的真相浮出水面。网络舆论的这种导向性，使作为舆论平台的网络媒体对于社会主义核心价值观的传播更具有实效性，能够在互动的网民之间迅速形成共识。
4.监督力。作为舆论平台的网络媒体具有强大的监督力，这种代表着公平、正义诉求的社会监督往往能够迅速引起大多数网民的共鸣，从“李刚事件”到“周永耕事件”无不说明了作为舆论平台的网络媒体的强大的社会监督力。这种监督力能有效地批判并遏制与社会主义核心价值观相违背的行为，使人们自觉践行社会主义荣辱观，从而有效地倡导和传播了社会主义核心价值观，增强了人们的认识，并能在广大网民中迅速形成共鸣。
5.影响力。“舆论之所以具有重大的影响力，在很大程度上正是靠它的公开性和传播性。”[10]网络舆论的公开性、传播性等特点使网络舆论迅速扩散，引导舆论的方向，并能够迅速引起人们的共识，从而具有强大的影响力。通过舆论进行社会主义核心价值观引导，这是信息时代传播社会主义核心价值观的一个重要方式。无论是从实效性，还是从其影响力而言，网络媒体作为舆论平台介入进行社会主义核心价值观传播将是信息时代培育和构建人们价值观的重要方式。
四、网络媒体作为社会组织对社会主义核心价值观的传播
社会组织是为了实现其特定的目标而组织起来的稳定的社会群体。“中国网络媒体指的是根据中国有关法律法规建立，并经国家有关部门批准、授权或承认，通过国际互联网络，运用计算机与数字技术依法从事新闻信息的选择、编辑、评述、登载和链接等服务的网络传播平台。”[11]从一定意义上来讲，网络媒体既是一种新兴媒体，也可理解为一种能凝聚社会力量的更广泛意义上的社会组织。在我国，这一社会组织的规模正日益扩大。作为社会组织的网络媒体应具有更高的政治性和责任感，而这又使网络媒体具有了更强的目的性、权威性等优势，合理地利用这些优势进行社会主义核心价值观的传播必然能取得良好的实际效果。作为社会组织的介入，网络媒体具有很强的政治性、目的性、权威性和凝聚力以及强大的整合、协调功能，这些优势和功能为社会主义核心价值观的传播提供了强有力的保障。
1.政治性。网络媒体是政党与网民之间沟通的桥梁和纽带。网络媒体担负着传播党的路线、方针和政策的重任，同时网络媒体的各项工作都要紧紧围绕党的路线、方针和政策来进行，而不能偏离其指导方向。这就要求网络媒体具备高度的政治性和责任感。而作为一种社会组织，网络媒体应具备更高的政治性和责任感，这是社会主义核心价值观得以有效传播的重要保证。
2.目的性。作为一种社会组织，网络媒体有着特定的目的。我国的网络媒体除了客观公正地向人们传播信息，宣传党的路线、方针和政策以外，还担负着传播社会主义主流意识形态、传播和建构社会主义核心价值观的重任。明确的目的性为网络媒体提供了明确的方向，作为一种社会组织所具有的特性和强大的功能，又能够确保这一目的的顺利实现。
3.权威性和凝聚力。作为社会组织的网络媒体有着严密的组织纪律，在党的领导下，高度的政治性和责任感使得信息的发布和传播更具有权威性。长期以来，人民网、新华网、央视网、中国政府网、光明网等网络媒体不仅一直代表着权威媒体和主流媒体的声音，而且还引导着社会舆论，通过舆论形成强大的凝聚力，成为我国主流意识形态和社会主义核心价值观传播的重要阵地。
4.整合功能。社会组织具有强大的整合功能。整合是指调整对象中不同构成要素之间的关系，使之达到有序化、统一化、整体化的过程。网络媒体作为社会组织，就其对社会主义核心价值观的传播而言，能够整合各类网络媒体资源，整合不同的传播方式和表现形式，使社会主义核心价值观寓于人们生活的方方面面，这更有利于人们的接受和认同。同时，作为社会组织它又可以把分散的个体粘合为一个新的强大的集体，把有限的个体力量变为强大的集体合力，达到整合社会思潮的目的。可见，一个组织的整合功能的有效发挥，会更有利于作为社会组织的网络媒体对社会主义核心价值观传播目标的实现。
5.协调功能。网络具有开放性和虚拟性，人们的不同目标、不同需要和各种利益诉求都可以在网络上自由表达，网络媒体作为社会组织，可以通过其高度的政治性和目的性、权威性和凝聚力等优势来有效地传播社会主义核心价值观，充分发挥协调功能，调节和化解各种矛盾和冲突，用社会主义核心价值观引导网络舆论，培育和构建人们的价值认同，规范人们的思想和行为，从而协调人们不同的利益诉求，达到化解社会矛盾，维护社会和谐稳定的目的。而这种协调功能的结果必然又会增强社会主义核心价值观的传播效果，促进人们形成对社会主义核心价值观的社会认同。
当然，传播和弘扬社会主义核心价值观是一项系统工程，信息时代的飞速发展，网络媒体传播社会主义核心价值观的方式也应该不断地改进和完善，不断地适应信息技术的进步，而不应该固守某种不变的、僵化的传播方式。正如中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中指出的，要“适应互联网快速发展形势，善于运用网络传播规律，把社会主义核心价值观体现到网络宣传、网络文化、网络服务中，用正面声音和先进文化占领网络阵地。” [12]只有这样才能扩大社会主义核心价值观的影响力，才能不断增强社会主义核心价值观传播的实效性，才能不断地抢占意识形态传播的制高点。
注释
[1] [12] 中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》[N]，光明日报，
[2] 胡锦涛：《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社，2012年，第31-32页。
[3][4] [美]尼古拉•尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳，范海燕译，海口：海南出版社，1997年，第24页，第26页。
[5] 邬焜：《信息哲学》，上海：商务印书馆，2005年，第65页。
[6] 雷跃捷：《网络新闻传播概论》[M].北京：中国传媒大学出版社，2001，第69页.
[7]《毛泽东选集》（第4卷），北京：人民出版社，1991年，第1318页。
[8][9] 刘明君：《多元文化冲突与主流意识形态建构》，北京：中国社会科学出版社，2008年，第6页，第6页。
[10] 徐建军：《大学生网络思想政治教育理论与方法》，北京：人民出版社，2010年，第165页。
[11] 郑洁：《网络媒体传播社会主义核心价值观研究》，北京：中国社会科学出版社，2012年，第42-43页。
（作者简介：郑洁，重庆邮电大学教授，博士后）
网络编辑：张剑